Desde que Tera Feng comenzó a documentar su envidiable estilo de vida en Shanghai, incluidas visitas a galerías de arte y eventos de moda en las redes sociales chinas hace ocho años, ha conseguido un grupo de seguidores de más de 500,000 personas en Xiaohongshu.
Si bien eso es una gota en el vasto océano del mercado de consumo de China, Feng y las marcas con las que trabaja han descubierto que su audiencia (principalmente mujeres chinas urbanas económicamente independientes) está dispuesta a gastar.
Hace tres meses, Feng cambió a la venta en vivo en la plataforma de redes sociales Xiaohongshu y vendió de todo: desde un traje Carven de 15,000 yuanes (2,060 dólares) hasta su marca favorita de arroz, que cuesta 60 yuanes la bolsa de 1 kg.
Xiaohongshu, a veces comparada con Instagram, ha sido durante mucho tiempo una de las herramientas de marketing más importantes de China. Ha realizado varias incursiones en el comercio electrónico durante la última década sin mucho éxito.
Pero ahora, dicen los consultores, las marcas, especialmente aquellas que ofrecen productos especializados y de alta gama, finalmente están viendo que sus ventas se abren paso este año en medio de un entorno minorista difícil.
Mientras que los minoristas se han visto obligados por los consumidores tacaños a ofrecer grandes descuentos en otras plataformas de comercio electrónico como Taobao de Alibaba y Pinduoduo de PDD Holdings, el enfoque de Xiaohongshu en los estilos de vida aspiracionales está atrayendo a usuarios menos sensibles a los precios.
“Las marcas realmente valoran tener seguidores en Xiaohongshu, porque el poder de consumo es totalmente diferente” al de otras plataformas, dijo Suya Wang, gerente general de Early Data, una consultora con sede en Shanghai.
Si bien algunas marcas, incluidas L’Oreal y Tapestry’s Coach ha abierto sus propias tiendas en la plataforma, muchas marcas también están invirtiendo en asociaciones con personas influyentes que transmiten en vivo selecciones de productos de múltiples marcas y categorías.
“Tenemos más posibilidades de que los consumidores adecuados nos descubran porque aquí es donde la gente va a buscar productos de estilo de vida orientados a la mujer”, dijo Melody Zhao, una inversora en la marca de cuidado menstrual Enya. El comercio electrónico de Xiaohongshu será una prioridad para la entrada de la marca en el mercado a principios del próximo año, agregó.
Xiaohongshu, una plataforma china similar a Instagram, avanza en las ventas por comercio electrónico
Xiaohongshu llegó tarde al auge de las ventas en vivo en China liderado por Alibaba, Tmall y Douyin de ByteDance, pero en 2022 combinó sus divisiones de comercio electrónico y transmisión en vivo, incorporando funciones de compra en las transmisiones en vivo.
Los influencers que transmiten en vivo en Xiaohongshu tienden a emplear un tono más tranquilo y conversacional cuando hablan con los espectadores, lo que los distingue de los anfitriones de otras plataformas que hablan rápido y tienen mucha energía y usan tácticas de venta agresivas.
Ian Hylton, presidente de Ms Min, una marca de diseñador china independiente que vende suéteres tejidos a precios de más de 5,000 yuanes, dijo que se vieron sorprendidos por un crecimiento repentino en las ventas de Xiaohongshu después de aparecer en una transmisión en vivo presentada por la actriz china Dong Jie.
“Nunca nos acercamos a Xiaohongshu como una plataforma de ventas, era un lugar para contar nuestras historias y dar a conocer la marca”, dijo. “Pero cuando Dong Jie habla de la Sra. Min, podemos vender cientos de unidades de un artículo después de una sola transmisión en vivo”, dijo Hylton.
Ivan Gu, de Magic Advertising, una agencia que gestiona las redes sociales y las operaciones de comercio electrónico de marcas de lujo, dijo que muchos de sus clientes, incluido, estaban considerando más seriamente a Xiaohongshu como impulsor de ventas.
Los planes, aún en desarrollo, incluyen abrir tiendas y realizar más transmisiones en vivo, o establecer asociados de ventas de marca como anfitriones de transmisiones en vivo en la plataforma, un fenómeno conocido como KOS (o ventas de opinión clave) en China.
Xiaohongshu, cuyo nombre se traduce como “pequeño libro rojo”, es similar a Meta e Instagram permite a los usuarios seleccionar fotos, vídeos y textos que documentan sus vidas. En los últimos años, también se ha convertido en un motor de búsqueda de facto para mujeres jóvenes que buscan consejos de viaje, cremas antienvejecimiento y recomendaciones de restaurantes.
La empresa, una firma privada con más de 300 millones de usuarios y una valoración reportada de 17 mil millones de dólares después de su última ronda de financiación en julio, rechazó las solicitudes de entrevistas de Reuters y no respondió a las preguntas sobre sus ingresos por ventas. Hongshan (anteriormente Sequoia China), Hillhouse, Boyu y Citic Capital se encuentran entre los inversores de Xiaohongshu.
Xiaohongshu se ha mantenido en gran medida en silencio sobre su estrategia de comercio electrónico, pero Jacob Cooke, director ejecutivo de la consultora de comercio electrónico WPIC Marketing + Technologies, que trabaja con marcas que buscan unirse a la plataforma, dijo que ha estado contratando personal de los competidores Alibaba y Douyin de ByteDance en una señal de su ambición.
“Estamos anticipando ganancias de tres dígitos en el GMV (volumen bruto de mercancías, una medida de ventas) de Xiaohongshu el próximo año”, dijo Cooke, estimando que la plataforma superará los 100 mil millones de dólares en ingresos por ventas en 2025.
Otros, sin embargo, dicen que Xiaohongshu probablemente seguirá siendo un actor de nicho en el comercio electrónico y no una amenaza real para las plataformas más grandes.
Tmall, JD.com y Pinduoduo, las tres principales plataformas de China, representan más del 90% de los 2.78 billones de dólares de GMV del país, según la consultora de datos Syntun. “En comparación con las grandes plataformas, su GMV es demasiado pequeño y, por lo tanto, no tienen una influencia sustancial en la plataforma”, dijo Li Chengdong, analista de tecnología y comercio electrónico con sede en Beijing.
