Londres, (Reuters).- Puma enfrenta un dilema en Estados Unidos: después de apresurar los envíos desde Asia para adelantarse a la imposición de nuevos aranceles, la marca alemana de ropa deportiva ahora está ofreciendo descuentos para liquidar inventario, mientras planea aumentar los precios este año para compensar el alza de costos.
Las presiones contradictorias reflejan un desafío más amplio para los minoristas, que buscan asegurar el abastecimiento en los estantes de EU para las cruciales temporadas de regreso a clases y fiestas, al mismo tiempo que intentan subir precios pese a que la demanda se debilita.
Puma, que el jueves advirtió sobre una pérdida anual, dijo que está reduciendo pedidos y planea aumentar precios en el cuarto trimestre para mitigar el impacto de los aranceles, los cuales estima restarán 80 millones de euros (93.78 millones de dólares) a su ganancia bruta anual.
“Los niveles elevados de inventario en nuestro balance están provocando una menor realización de precios completos”, dijo el director financiero Markus Neubrand a periodistas el viernes. “En respuesta, hemos ajustado nuestros pedidos futuros para que se alineen mejor con la demanda esperada.”
Al cierre del segundo trimestre, los inventarios de Puma habían aumentado un 18.3% en términos ajustados por tipo de cambio con respecto al año anterior, alcanzando los 2,151 millones de euros, impulsados principalmente por América del Norte.
Pero América del Norte también fue la región más débil de Puma en los últimos tres meses, con una caída de ventas del 9.1% en términos ajustados. Puma ahora espera que las ventas globales caigan este año al menos un 10%, lo que agrava aún más el problema de inventarios.
“La idea de adelantar las importaciones a EU fue una posición táctica sensata dada la incertidumbre, pero conlleva el riesgo de mayores descuentos en un mercado débil”, dijo Adam Cochrane de Deutsche Bank Research.
El plan de Puma para reducir pedidos debería ayudar a disminuir los inventarios, pero también refleja una menor demanda por parte de los minoristas, agregó Cochrane.
Puma genera tres cuartas partes de sus ingresos a través del canal mayorista, y las ventas por esa vía cayeron un 6.3% en el segundo trimestre. La empresa no desglosa cifras por país, pero el mercado estadounidense representa alrededor del 20% de las ventas globales.
“Mirando específicamente a EU la capacidad de aplicar aumentos de precios no solo parece difícil en el contexto de inventarios elevados… sino también debido al bajo impulso de marca de Puma en la región, en medio de un entorno cada vez más competitivo”, dijo Felix Dennl, analista de Metzler en Frankfurt.
El líder del sector, Nike, aumentó algunos precios en EU en mayo, mientras que Lululemon y On también han anunciado incrementos, a medida que las marcas se adaptan a pagar más por sus importaciones.
“Una de las principales preguntas pendientes es cómo reaccionarán los consumidores a los aumentos de precios, especialmente dado que el último gran episodio inflacionario durante el COVID fue parcialmente amortiguado por los vales de estímulo, lo que pudo haber reducido la sensibilidad al precio en ese momento”, dijo el analista de UBS Robert Krankowski.
Puma ya enfrentaba dificultades antes de los aranceles, con productos como el relanzamiento del tenis Speedcat vendiéndose menos de lo esperado.
El CEO Arthur Hoeld, en el cargo desde el 1 de julio, advirtió que 2025 será un año de “reinicio” y 2026 de “transición”, mientras intenta un giro de rumbo tras el fracaso de su predecesor, Arne Freundt, para reactivar las ventas.
El acto de equilibrio de Puma es compartido por todos los minoristas en EU, donde aún están frescos los recuerdos del exceso récord de inventarios en 2022 tras las disrupciones de la cadena de suministro por la pandemia. El exceso provocó grandes descuentos y afectó las ganancias, una situación que los minoristas están ansiosos por no repetir.
