Kering, propietario de Gucci, acordó vender su negocio de belleza a L’Oréal por 4,000 millones de euros (4,660 millones de dólares), en un importante cambio de estrategia por parte del nuevo CEO, Luca de Meo, en paralelo a la reducción de la alta deuda del grupo de lujo y el reenfoque en su negocio principal de moda.
Según el acuerdo, el gigante francés de belleza L’Oréal adquirirá la línea de fragancias Creed de Kering, que el exdirector ejecutivo François-Henri Pinault compró en 2023 por 3,500 millones de euros, así como los derechos exclusivos para desarrollar fragancias y productos de belleza durante 50 años bajo las marcas de moda de Kering, incluidas Bottega Veneta y Balenciaga.
L’Oréal también obtendrá la licencia de Gucci, igualmente por 50 años, una vez que se llegue a un acuerdo con Coty, que los analistas creen que durará hasta 2028, cuando expire.
“Creemos que vender Kering Beauté aproximadamente al mismo precio pagado por Creed hace dos años es una medicina amarga pero necesaria”, dijeron los analistas de Bernstein.
Si bien la idea de vender el negocio de belleza era una opción antes de que De Meo asumiera oficialmente el cargo en septiembre, el italiano aceleró drásticamente las conversaciones con L’Oréal este mes, según dos fuentes familiarizadas con el asunto.
Kering Beauty será la mayor adquisición de L’Oréal hasta la fecha, incluso superior a su compra de la marca australiana Aesop por 2,500 millones de dólares en 2023. El acuerdo tiene sentido estratégico, señalaron los analistas de Bernstein, siendo Creed una de las marcas más interesantes en el creciente segmento de fragancias de lujo. Las acciones de Kering subieron un 4.7%, mientras que las de L’Oréal avanzaron un 1.4%.
Un paso significativo hacia la reducción de la deuda
La venta representa un paso importante hacia la reducción de la deuda neta de Kering, que a finales de junio ascendía a 9,500 millones de euros, además de 6,000 millones de euros en pasivos por arrendamientos a largo plazo, lo que ha generado preocupación entre los inversores.
También implica un cambio de dirección relevante por parte de De Meo, a menos de dos meses de haber asumido el mando, ya que revierte uno de los mayores movimientos estratégicos realizados por su predecesor, François-Henri Pinault —cuya familia controla el grupo— en los últimos años.
Kering creó su negocio de belleza en 2023 tras adquirir el fabricante de perfumes Creed, con el objetivo de reducir su dependencia de su marca estrella, Gucci, que representa la mayor parte de sus ganancias. Sin embargo, el conglomerado francés ha tenido dificultades para impulsar el negocio de belleza: la división, que abarca esas operaciones, registró una pérdida operativa de 60 millones de euros durante el primer semestre del año.
Kering también enfrenta una caída en el crecimiento de su marca más importante, Gucci, debido a la desaceleración de la demanda en el mercado chino, clave para el sector. Los ingresos de Gucci se desplomaron un 25% interanual en el último trimestre, lo que aumenta la presión sobre Kering para reducir su apalancamiento y evitar nuevas rebajas en su calificación crediticia.
De Meo, quien asumió el cargo de CEO en septiembre, había dicho a los accionistas que planeaba tomar decisiones difíciles para reducir la deuda del grupo, incluida la racionalización y reorganización cuando fuera necesario.
La compañía también ha pospuesto un plan para adquirir completamente la marca de moda italiana Valentino y apunta a vender participaciones en sus bienes raíces para recaudar efectivo.
Precio justificado para L’Oréal
L’Oréal, fabricante del maquillaje Maybelline y de los productos de cuidado de la piel CeraVe, ya produce perfumes de gran éxito bajo el sello Yves Saint Laurent, tras adquirir los derechos de la marca a Kering por 1,150 millones de euros en 2008. Las dos compañías también anunciaron la creación de una empresa conjunta para ofrecer experiencias y servicios a clientes del sector de lujo.
Las fragancias, que representan alrededor del 14% de los ingresos de L’Oréal en 2024, según Bernstein, crecieron a cifras de dos dígitos en el segundo trimestre, superando al resto del segmento.
“L’Oréal disfruta de un fuerte impulso en la división Luxe y debe estar ansioso por obtener las licencias de perfumería y belleza asociadas a las prestigiosas, pero relativamente poco desarrolladas, marcas de Kering”, comentó Bruno-Roland Bernard, consultor y profesor adjunto de finanzas corporativas y gestión del lujo en el Institut Français de la Mode, con sede en París.
“También es posible que estén aprovechando una posición negociadora favorable, con una competencia limitada: ¿quién tiene las credenciales y la potencia para enfrentarse a Kering bajo presión de tiempo?”
No está claro en qué situación deja el acuerdo las conversaciones entre el grupo Armani y L’Oréal, que fue nombrado en el testamento del difunto diseñador Giorgio Armani como uno de los compradores preferidos para una participación minoritaria en su casa de moda.
Kering recibió asesoramiento de Evercore y Centerview, y L’Oréal de Bank of America y Rothschild. Se espera que la operación se cierre en el primer semestre de 2026.
