El comercio electrónico internacional atraviesa un momento de expansión acelerada en Uruguay, impulsado principalmente por las compras realizadas bajo el régimen de franquicias. En lo que va del año, el país ha registrado un crecimiento sin precedentes en las importaciones por esta vía, con un volumen de transacciones que superó ampliamente las cifras de 2024. Estados Unidos se consolida como el principal origen de estas compras, acaparando el 58% del total, mientras el gobierno analiza nuevas medidas fiscales para regular el fenómeno conocido como el “efecto Temu”, en referencia a la popular plataforma de compras online de origen asiático.
UN SALTO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO TRANSFRONTERIZO
Entre enero y agosto, el comercio electrónico internacional movilizó cerca de 123 millones de dólares, lo que representa un incremento del 214% respecto al mismo período del año anterior. Esta cifra refleja el fuerte dinamismo de los consumidores uruguayos, quienes han adoptado con rapidez los canales digitales para acceder a productos del exterior, principalmente a través de marketplaces globales que ofrecen precios competitivos y envíos directos.
El crecimiento no solo se expresa en el valor total de las compras, sino también en la cantidad de transacciones: 957.633 operaciones en los primeros ocho meses del año, con un promedio mensual superior a las 100.000. Este fenómeno marca una tendencia sostenida hacia la digitalización del consumo, aunque también plantea desafíos en materia de recaudación fiscal, control aduanero y competencia con el comercio local.
EL “EFECTO TEMU” Y EL NUEVO ESCENARIO TRIBUTARIO
Ante la magnitud del fenómeno, el gobierno incluyó en el proyecto de ley de Presupuesto una modificación impositiva que busca abordar el impacto del comercio electrónico transfronterizo. La propuesta contempla aplicar el Impuesto al Valor Agregado (IVA) del 22% a las compras realizadas bajo el régimen de franquicias, con el objetivo de equiparar las condiciones frente a los comercios nacionales.
Sin embargo, la medida tiene una particularidad: las compras provenientes de Estados Unidos quedarían exceptuadas del nuevo tributo, lo que implica que casi seis de cada diez operaciones no estarían alcanzadas por el impuesto. Esta exclusión se explica por acuerdos bilaterales y marcos de cooperación comercial existentes entre ambos países, aunque genera debate sobre la equidad del esquema impositivo.
Además, el proyecto prevé ampliar el monto anual de la franquicia, que pasaría de 600 a 800 dólares, con un máximo de tres compras por persona. La medida busca simplificar los trámites aduaneros y adaptarse al nuevo perfil del consumidor digital, que diversifica sus adquisiciones a lo largo del año.
Desde el sector privado, la Cámara de Comercio y Servicios del Uruguay ha valorado positivamente el intento del Ejecutivo por regular el comercio electrónico internacional, aunque considera que la iniciativa resulta insuficiente. Los empresarios sostienen que, si bien la aplicación del IVA es un primer paso, el país necesita una estrategia más amplia que contemple la protección de la producción local, la formalización de los envíos y una actualización de las normas aduaneras.
ESTADOS UNIDOS, EL GRAN GANADOR DEL NUEVO ESCENARIO
El informe de tendencias elaborado por consultoras especializadas revela que Estados Unidos concentra el 58% de las compras realizadas bajo el régimen de franquicias, consolidando su posición como el principal destino de importación para los consumidores uruguayos.
El segundo lugar lo ocupa Hong Kong, con un 36% de participación, lo que muestra un crecimiento meteórico: en 2023 apenas representaba el 0,1% del total de las compras. Esta expansión refleja el avance de plataformas asiáticas como Temu, Shein y AliExpress, que han logrado captar una parte significativa del mercado regional gracias a su política de precios bajos, ofertas constantes y envíos gratuitos o subsidiados.
El cambio en el mapa de los orígenes de las compras también evidencia una competencia global más intensa. Mientras Estados Unidos mantiene su liderazgo por la confiabilidad de sus proveedores y la velocidad de entrega, Asia emerge como un nuevo polo de consumo digital, atrayendo a usuarios por su variedad y accesibilidad.
QUÉ COMPRAN LOS URUGUAYOS EN EL EXTERIOR
La composición de las compras revela una preferencia clara por los bienes de consumo personal y para el hogar. El 27,7% de las transacciones corresponde a vestimenta y textiles, un rubro donde la diferencia de precios con el mercado local suele ser amplia. Le siguen las máquinas eléctricas (15,8%), los muebles y artículos de decoración (13,6%), los juguetes y juegos (12,6%) y el calzado (9,7%).
El resto de las adquisiciones se distribuye entre artículos deportivos, accesorios personales, autopartes, bijouterie y productos para fiestas. Esta diversificación muestra cómo el consumidor uruguayo ha adoptado un comportamiento cada vez más sofisticado, buscando conveniencia, innovación y mejores precios.
A pesar del fuerte aumento del volumen total, el monto promedio de cada compra ha disminuido. En 2023, el gasto medio fue de 128 dólares, en 2024 bajó a 113 dólares, y en 2025 se estima que cerrará en torno a 98 dólares. Esta tendencia indica una fragmentación del consumo, donde los usuarios realizan compras más frecuentes pero de menor valor individual, aprovechando promociones y descuentos relámpago.
UNA DÉCADA DE CRECIMIENTO ACUMULADO
Desde la implementación del régimen de franquicias en 2016, las compras internacionales por esta vía acumulan 575 millones de dólares en importaciones. Este sistema, que permite realizar compras personales en el exterior con ciertos beneficios fiscales, ha sido un catalizador del comercio electrónico transfronterizo en Uruguay.
Sin embargo, el auge de plataformas globales ha generado un efecto de desplazamiento sobre los comercios locales y los productores nacionales, que enfrentan dificultades para competir con los precios y la logística de los grandes marketplaces. Además, el incremento exponencial de los envíos ha presionado los canales aduaneros, obligando al Estado a modernizar sus procesos de control y digitalización.
El avance del comercio electrónico internacional plantea un escenario de oportunidades, pero también de desafíos estructurales. Por un lado, Uruguay se integra de forma más profunda a las dinámicas del comercio digital global, accediendo a una oferta más amplia de productos y servicios. Por otro, debe fortalecer su marco regulatorio y su capacidad tecnológica para gestionar un flujo creciente de importaciones minoristas.
El “efecto Temu” ha servido como catalizador del debate público sobre cómo equilibrar la apertura comercial con la protección del mercado interno. Si bien los consumidores se benefician con precios más bajos y variedad, las pequeñas y medianas empresas locales advierten sobre la pérdida de competitividad frente a gigantes internacionales que operan con estructuras fiscales más favorables.
El desafío del gobierno será diseñar una regulación que fomente la innovación y el acceso al comercio digital sin comprometer la recaudación ni el desarrollo de la industria nacional. La modernización aduanera, la trazabilidad de los envíos y la coordinación regional son pasos indispensables para avanzar hacia un sistema más equitativo y sostenible.
UNA TRANSFORMACIÓN QUE NO SE DETIENE
El comercio electrónico ha llegado para quedarse, y su evolución seguirá moldeando los hábitos de consumo en Uruguay. Con Estados Unidos como líder y Asia como nuevo protagonista, el mercado digital internacional redefine las fronteras del consumo, impulsando un modelo en el que la distancia ya no es una barrera, sino una oportunidad.
El “efecto Temu” no solo pone de relieve el poder de las plataformas globales, sino también la urgencia de adaptar las políticas públicas a una realidad donde la tecnología y el comercio avanzan más rápido que las normas.
