Google enfrentará un juicio en un segundo caso antimonopolio la próxima semana, en el que el Departamento de Justicia de Estados Unidos cuestionará cómo el gigante de las búsquedas monetiza la publicidad a través de un sistema que, según los fiscales, perjudica a los editores de noticias.
El caso es parte del esfuerzo de la administración Biden para controlar a las grandes tecnológicas a través de la ley antimonopolio, y sigue a una importante victoria del Departamento de Justicia en una demanda separada el 5 de agosto, cuando un juez encontró que Google monopolizaba ilegalmente la búsqueda en línea.
Si bien ese caso se centró en el omnipresente motor de búsqueda de Google, el juicio que comienza en Alexandria, Virginia, el lunes se centrará en la tecnología menos visible de Google que conecta a editores de sitios web y anunciantes.
Esas herramientas publicitarias contribuyeron a más del 75% de los 307,400 millones de dólares en ingresos que Google obtuvo el año pasado provenientes de la publicidad.
“Google es, con diferencia, el mayor vendedor de publicidad del mundo. Afecta a todos los sectores de la industria, si no directamente, al menos indirectamente. Todo el mundo tiene un interés en Google de una forma u otra”, afirmó Brian Wieser, consultor publicitario y analista financiero.
El Departamento de Justicia y una coalición de estados intentarán demostrar que Google violó la ley antimonopolio de Estados Unidos en sus negocios de publicidad digital. Una victoria de los estados y del Departamento de Justicia prepararía el terreno para que pidan a la jueza de distrito Leonie Brinkema que ordene la división de la empresa.
Los reguladores antimonopolio acusan a Google de dominar los mercados de la tecnología detrás de los anuncios en sitios web al vincular sus herramientas para editores y anunciantes, ocupando una “posición privilegiada como intermediario”.
Google ha negado las acusaciones, afirmando que no está obligado a compartir ventajas tecnológicas con sus rivales y que sus productos son interoperables con los ofrecidos por los competidores.
Autoridades alegan que Google controla el 91% del mercado de servidores de publicidad
El Departamento de Justicia alega que Google controla el 91% del mercado de servidores de publicidad, donde los editores ofrecen espacio publicitario, más del 85% del mercado de redes publicitarias, que los anunciantes utilizan para colocar anuncios, y más de la mitad del mercado de intercambios de publicidad.
Google dice que su participación en esos mercados es del 30% o menos cuando se incluye la publicidad en las redes sociales, la televisión en streaming y las aplicaciones, y dice que el enfoque limitado del Departamento de Justicia en los anuncios en sitios web oscurece la feroz competencia que enfrenta a medida que esas categorías crecen.
Competidores de Google en el lado anunciante, como Trade Desk y Comcast, y del lado del editor, como PubMatic, están en la lista de posibles testigos.
El caso también pondrá de relieve cómo la tecnología publicitaria ha afectado a las organizaciones de noticias. Un tercio de los periódicos de Estados Unidos han cerrado o vendido desde 2005, según un estudio de la Universidad Northwestern publicado en noviembre pasado.
“El periodismo está amenazado en gran parte debido a la consolidación en el mercado publicitario”, dijo el jefe antimonopolio del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter, en un evento organizado en junio por el Open Markets Institute, un grupo de defensa antimonopolio.
Ejecutivos actuales o anteriores de News Corp, el Daily Mail y Gannett, que también demandó a Google, podría testificar en el juicio.
Google se ha centrado en las pequeñas empresas y las editoriales, algunas de las cuales tiene previsto llamar a declarar en el juicio. Una división “frenaría la innovación, aumentaría los costes de la publicidad y dificultaría” el crecimiento de las pequeñas empresas, ha afirmado Google.
La forma en que Google vio su tecnología publicitaria será un foco clave en el juicio, con posible testimonio de más de dos docenas de empleados y ejecutivos actuales o anteriores, incluido el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, un ex ejecutivo de publicidad de Google.
